“双11”来袭！促销广告十大注意事项

  编者按

  一年一度的“双11”购物狂欢节即将到来，各大电商平台及商家摩拳擦掌，希望在活动中有所斩获，各类广告促销令人目不暇接。本文作者结合《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等相关法律法规，总结了广告宣传时应注意的事项，敬请关注。

  ①法律法规明令禁止的商品或服务不得做广告

  根据《广告法》第十五条、第二十条、第二十二条等相关法律法规，烟草制品、替代母乳产品、部分处方药、麻醉药品、毒性药品、戒毒治疗方法，假冒伪劣商品及违法违禁的商品与服务，不得进行广告宣传。

  《互联网广告管理暂行办法》第五条也明确规定，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

  该《办法》第六条同时规定，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

  ②广告导向不能偏

  广告导向监管是近年来广告监管工作的重点。电商从业人员大多比较年轻，缺乏一定的政治敏感性与文化积淀。因此，网店广告审查人员要加强审查，注意杜绝违反《广告法》第九条、第十条、第十三条等禁止性规定的情形，特别是违背公序良俗的广告宣传。此外，根据《英雄烈士保护法》第二十二条的规定，任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。利用英雄烈士名义形象做广告等。

  ③“广告”二字要标明

  《互联网广告管理暂行办法》第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。电商广告都是互联网广告，并且是与商品展示、描述结合在一起的，广告信息与非广告信息很容易混淆，要清楚标明“广告”，让消费者可以区分。

  同时，法律法规要求标注的警示、提示也必须显著、清晰表示，并应当显著标明禁忌、不良反应。例如，根据《广告法》第十六条规定，处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

  ④附赠促销要合规

  附送赠品是很多商家在“双11”期间使用的促销手段。《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》对附赠商品和服务作出若干规定。其中第十六条规定，网络集中促销经营者在促销活动中销售、附赠的商品应当符合《产品质量法》的规定，不得销售、附赠国家明令禁止销售的商品，不得因促销降低商品质量。第十七条规定，网络集中促销经营者在促销活动中赠送消费积分或者发放优惠券的，应当标明消费积分或者优惠券的使用条件、方法和期限。制作发布促销广告时应注意遵守上述规定内容。

  附赠促销广告宣传，应当在网站显著位置并以显著方式，事先公示网络促销的期限、方式和规则等信息，所设奖项的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息要明示，最高奖不得超过5万元。赠送消费积分或者发放优惠券的，应当标明消费积分或者优惠券的使用条件、方法和期限。活动开始、结束时间要精确到秒。

  ⑤退货承诺要兑现

  根据《消费者权益保护法》，经营者采用网络方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无须说明理由。2017年1月6日，《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》公布，商家应按此《办法》规定，履行相关退货承诺。

  ⑥绝对化用语不能随意用

  《广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。从执法实践看，不少电商广告偏爱使用此类广告语，因此被处罚的案例也有不少。因此，“双11”广告宣传中应格外注意审查，杜绝使用绝对化用语的广告语。

  当然，绝对化用语也不是都不能使用。例如，根据《江苏省广告条例》的规定，表示时空顺序、自我比较、行业或者地域标准分级、国家规定认定评定、有事实依据的市场占有率销量事实、经营者目标与愿望、不指向商品或服务的，可以使用。

  ⑦不得声称保留“最终解释权”

  《侵害消费者权益行为处罚办法》第十二条规定：“经营者向消费者提供商品或者服务使用格式条款、通知、声明、店堂告示等的，应当以显著方式提请消费者注意与消费者有重大利害关系的内容，并按照消费者的要求予以说明，不得作出含有下列内容的规定……（六）规定经营者单方享有解释权或者最终解释权……”因此，在促销广告中声称保留“最终解释权”，不仅客观上不可能实现，也违反法律规定。在实践中，有些网店使用“本活动本店拥有法律允许范围内的解释权”的表述，笔者认为是可以的。

  ⑧价格表示要规范

  电商促销广告的价格表示要严格依照《价格法》及《关于商品和服务实行明码标价的规定》要求执行。

  《禁止价格欺诈行为的规定》所称“经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为”，是指经营者通过标价形式或者价格手段虚构事实、隐瞒真实情况，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易；无论是否形成交易结果，均构成价格欺诈行为。经营者对未销售过的商品开展促销活动，不得使用“原价”“原售价”“成交价”等类似概念。

  经营者采取馈赠物品或服务等方式开展促销活动，如果馈赠物品或者服务标示价格（或者价值）的，所标示的价格（或者价值）应当真实明确。

  ⑨电商网页要亮照亮证

  《电子商务法》第十五条规定：“电子商务经营者应当在其首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息、属于依照本法第十条规定的不需要办理市场主体登记情形等信息，或者上述信息的链接标识。”这一规定，每位电商经营者都必须严格遵守。

  ⑩为他人推广要履行审查义务

  《广告法》第二条规定：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”电商经营者为他人发布推广广告，属于广告发布者，应履行审查义务。广告审查不到位、发布违法广告的，依法承担广告发布者应承担的法律责任。对于明知他人从事非法侵入他人网络、干扰他人网络正常功能、窃取网络数据等危害网络安全活动，而为其提供广告推广的，轻者由公安机关依照《网络安全法》规定处罚，重者依法追究刑事责任。